Jedan od termina koji se najviše istraživao posljednjih godina je "fragmentacija poslovanja". Ali šta mislimo kada govorimo o fragmentaciji poslovanja? Bez obzira da li posjedujemo malo ili mikro preduzeće ili smo dio velike kompanije koja traži nove načine da se pozicionira, važno je imati ovu definiciju na umu, jer ona može biti ključna za uspjeh ili neuspjeh našeg poslovanja.
Atomizacija u kompanijama.
Sama riječ se odnosi na fragmentaciju cjeline na manje dijelove. U poslovanju se odnosi na razdvajanje mikroekonomskih i makroekonomskih faktora radi boljeg razumijevanja našeg poslovnog konteksta. Ovaj termin se obično nalazi u dva glavna područja: makroekonomiji i marketingu.
Atomizacija tržišta
U ekonomiji, definicija atomizacije spada u kategoriju teorija ponašanja tržišta. Atomizacija se odnosi na fragmentaciju ponude i potražnje na mnogo vrlo malih dobavljača i potrošača. Također se često naziva "atomizacija tržišta".
Iako se termin može činiti dvosmislenim i zbunjujućim, atomizacija tržišta je zapravo prilično jednostavna za objasniti . Ovaj koncept se odnosi na tržišni kontekst u kojem široka raznolikost kupaca i prodavača sprječava tržišnu neravnotežu. Drugim riječima, tržište je atomizirano kada postoji veliki broj malih kupaca i prodavača, od kojih nijedan nema dominantan položaj, što omogućava tržištu da ostane uravnoteženo.
Savršena konkurencija
Fragmentacija poslovanja je termin izveden iz različitih oblika konkurencije. Klasični ekonomisti su tvrdili da slobodna konkurencija djeluje kao organizacijska sila koja tjera kompanije da snize svoje cijene kako bi povećale ili održale svoj tržišni udio . Na osnovu ove pretpostavke, pojavile su se teorije koje su klasifikovale različite situacije u kojima se konkurencija može kategorizirati ovisno o broju uključenih učesnika.
Savršena konkurencija je tada definirana kao ona u kojoj veliki broj prodavača može ponuditi svoje proizvode, za razliku od oligopolskih sistema gdje postoji samo mali broj prodavača, ili čak monopola gdje konkurencija ne postoji jer tržište kontrolira jedan proizvođač.
Uzimajući u obzir sistem u kojem postoje različiti oblici konkurencije, znamo da je atomizacija fundamentalni faktor za proučavanje i određivanje istih, te da zajedno s homogenošću, transparentnošću i slobodnom mobilnošću čini tržišta savršene konkurencije.
To je zato što, s vrlo velikim brojem i prodavača i kupaca, količina koju svaki od njih nudi ili traži postaje toliko mala da njihovo ponašanje nema primjetan utjecaj na cijene robe. U ovim društvima, cijene su samo parametar, jer ako kompanija uspije povećati svoju proizvodnju i obim prodaje bez utjecaja na cijenu koju nudi, pokazat će ono što je poznato kao prihvatljivo određivanje cijena , jer će biti prisiljena prodavati po cijeni koju su drugi proizvođači definirali kao prihvatljivu.
Kako ovo utiče na moje poslovanje?
To dovodi do situacije u kojoj niko ne može kupiti proizvod po nižoj cijeni od svih ostalih, dok prodavači nisu u mogućnosti ponuditi svoje proizvode po višoj cijeni od drugih, jer bi ih pokušaj toga istisnuo s tržišta. Na ovoj vrsti tržišta ne postoji rivalstvo između kompanija, već disperzija kontrole koju različiti ekonomski subjekti mogu vršiti nad ponašanjem na tržištu.
Zaključno, kada govorimo o ekonomiji, atomizirano tržište je ono na kojem ne postoji jedan tržišni lider koji može definirati tržišne parametre, već mnogo konkurenata koji održavaju uravnotežen i održiv status , sa stvarnom konkurencijom koja eliminira važnost svakog od njih u odnosu na ukupnu ponudu i potražnju.
Atomizacija u marketingu
S druge strane, ako u marketingu govorimo o atomizaciji poslovanja , možemo je definirati kao implementaciju plana segmentacije koji se fokusira na vrlo mala tržišta, čak i do individualnog nivoa. Ova vrsta implementacije je osmišljena da cilja grupu pojedinaca koji kupuju visoko personalizirane i potencijalno vrlo skupe proizvode ili usluge. U nekim slučajevima, svaka osoba je segmentirana unutar svog ličnog tržišta. Tehnike online marketinga stvaraju direktne komunikacijske kanale koji olakšavaju ovaj proces tako što podsegmente čine sve manjim.
Individualna segmentacija
Da bismo definirali atomizirani marketing, prvo moramo razumjeti šta znači segmentacija tržišta. Tržište se definira kao grupa ljudi koji dijele potrebe i imaju sličnu kupovnu moć. Stoga je segmentirano tržište podjela tržišta u kojoj su definirane specifičnije potrebe.
Većina velikih kompanija fokusira se na ciljanje cijelog tržišta nudeći proizvode i usluge koje može kupiti širok spektar ljudi koristeći samo nekoliko prilično širokih alata za segmentaciju kao što su geografska distribucija ili spol potrošača.
Druge kompanije, posebno one manje, teže da dosegnu mnogo uže tržište, fokusirajući se prvenstveno na lični ukus, način života i preferencije. Ako se još dublje upustimo u personalizaciju, pronalazimo tržišne niše koje su specijalizovane za jedinstvene potrebe koje ne dijeli nijedno drugo tržište. Konačno, posljednji nivo segmentacije je atomizacija, gdje se svaki kupac tretira drugačije.
Metode za primjenu atomizacijskog marketinga.
Iako se čini kao nemoguć zadatak, atomizirani marketing je zapravo moguć. Čak su i velike kompanije stvorile uspješne strategije za atomiziranje svog marketinga . Svi se sjećamo Coca-Coline kampanje koja je na svojim etiketama uključivala imena i prezimena, što je mnoge ljude navelo da prelaze velike udaljenosti u potrazi za njihovim imenima.
Coca-Cola je uspjela atomizirati svoj marketing kada je pokrenula nagradni konkurs u kojem je dnevno poklanjala određeni broj limenki s imenom koje je kupac odabrao, praveći individualni proizvod za svaku osobu.
Atomizirani marketing također uključuje pružanje tačne, prijateljske i personalizirane pažnje svakom od naših kupaca. Dosadno je i često iritantno morati se kretati kroz meni opcija prilikom traženja telefonske podrške.
Suprotno tome, ako pronađemo komunikacijski sistem u kojem nam se neko lično obraća, kome možemo objasniti naše specifične potrebe, naći ćemo mnogo pouzdaniju i precizniju pomoć, a istovremeno ćemo se osjećati spremnijim da ponovo kupimo proizvod iz te prodavnice.
Atomizacija u e-trgovini
Mogućnost decentralizacije marketinga povećala se s porastom e-trgovine i alata koje ona nudi. Više nije potrebno imati veliki broj zaposlenika koji provode istraživanje tržišta i povećavaju troškove marketinške strategije ako imamo tehnološke resurse koji nam omogućavaju da pružimo individualiziranu i personaliziranu pažnju svakom od naših kupaca.
Društvene mreže igraju značajnu ulogu u fragmentaciji marketinga, služeći kao baza podataka profila gdje možemo pronaći sve, od imena naših kupaca do njihovih interesa. To omogućava potpuno personaliziranu komunikaciju.
Još jedan primjer kako informaciona tehnologija funkcioniše su e-poruke koje primamo, nudeći nam tačno ono što nam treba i često uključujući i naše ime. To nije slučajno, i ne postoji neko iza računara ko piše svaku e-poruku. Umjesto toga, kada se prijavimo na web stranicu da bismo primali ponude ili čak društvenu mrežu, postoje procesi koji, na osnovu našeg ponašanja, određuju šta ćemo najvjerovatnije kupiti.
Drugi način diverzifikacije marketinga naše kompanije je ponuda proizvoda sa specifičnim karakteristikama i zahtjevima svakog kupca. Iako bi postizanje ovoga značajno povećalo naše troškove proizvodnje, to je trošak koji se može nadoknaditi činjenicom da su kupci uglavnom spremni platiti višu cijenu za tačno onaj proizvod koji im je potreban.
Zaključno, možemo reći da je atomizacija u marketingu personalizirana segmentacija , ili segmentacija vrlo bliska individualnoj personalizaciji. Iako je ovo prilično skupa strategija i u početku komplicirana za implementaciju, ona obično bude vrlo profitabilna, omogućavajući nam da podignemo cijene naših proizvoda ili usluga. Postizanje atomiziranog marketinga postaje sve lakše zahvaljujući društvenim medijima i drugim tehnološkim alatima koji nam omogućavaju da lično upoznamo i komuniciramo s našim kupcima.